¿Qué es el Trade Marketing? La experiencia de Pinturas Coloreal llevada al punto de venta

Durante años trabajando en marketing he aprendido algo que parece sencillo pero que muchas empresas no aplican:

una marca no vive solamente en Instagram.

Tampoco vive únicamente en una página web, en una campaña publicitaria o en un buen video.

La marca existe en cada lugar donde una persona tiene contacto con ella.

Y cuando hablamos de empresas que fabrican productos que finalmente llegan a distribuidores, ferreterías, tiendas o grandes superficies, hay un escenario que tiene muchísimo peso: el punto de venta.

Aquí entra el trade marketing.

Suena a uno de esos términos que utilizamos los que trabajamos en marketing para complicar cosas sencillas. Pero en realidad el concepto es fácil de entender: el trade marketing busca que una marca tenga mejor presencia, comunicación y capacidad de generar ventas dentro de los canales donde se comercializan sus productos.

Quiero explicarlo usando un caso que conozco bastante bien porque tuve la oportunidad de trabajarlo directamente: Pinturas Coloreal.

¿Qué es el trade marketing explicado sin tecnicismos?

Imagina que fabricas pinturas.

Puedes tener un excelente producto. Puedes hacer publicidad. Puedes tener redes sociales, página web, videos y fotografías profesionales.

Pero después ese producto llega a una ferretería donde comparte espacio con muchas otras marcas.

Ahí comienza otra batalla.

¿Cómo haces para que tu producto sea visible? ¿Cómo identificas claramente tu espacio? ¿Cómo ayudas al consumidor a reconocer la marca que vio anteriormente en otro medio? ¿Cómo apoyas al distribuidor? ¿Cómo consigues que una persona que entra buscando pintura tenga contacto con tu marca?

Eso también es marketing.

El trade marketing conecta la marca con el canal de comercialización y con el consumidor en el lugar donde ocurre la compra. Dependiendo del negocio, puede involucrar exhibidores, anaqueles, material POP, identificación de establecimientos, promociones, demostraciones, activaciones y muchas otras acciones.

Pero hay algo todavía más importante: no deberíamos ver el trade marketing como un elemento aislado.

Una estrategia 360 debe conectar todos los puntos

Durante mi trabajo con Pinturas Coloreal tuve la oportunidad de desarrollar junto con mi equipo una estrategia bastante integral. Trabajamos redes sociales, página web, fotografía, video, comunicación de marca y acciones de trade marketing.

¿Por qué menciono todo esto? Porque sería un error pensar que lo digital y el punto de venta compiten entre sí. Son partes de la misma experiencia.

Una persona puede descubrir una pintura viendo contenido en redes sociales. Después puede investigar la marca. Puede entrar en su página web. Puede ver fotografías o videos. Días después entra en una ferretería y se encuentra nuevamente con Coloreal. Ve los mismos productos. Reconoce los colores. Identifica la marca. Encuentra un anaquel completamente vestido. Ve material promocional.

Todo comienza a conectarse.

Eso es lo que me interesa cuando pienso en una estrategia 360: que la marca tenga coherencia independientemente del lugar donde el consumidor la encuentre.

El anaquel también comunica

Una de las acciones que trabajamos con Coloreal fue la presencia visual dentro de los establecimientos. Y esto tiene más importancia de la que muchas empresas creen.

Un anaquel no sirve solamente para colocar mercancía. También comunica.

Cuando tienes una exhibición organizada, con presencia gráfica de la marca y diferentes líneas de producto claramente visibles, estás utilizando el espacio comercial como un medio de comunicación. En el caso de Coloreal desarrollamos intervenciones donde el rojo característico de la marca tenía una presencia importante y los productos ocupaban visualmente su propio territorio dentro del establecimiento.

Eso ayuda a generar reconocimiento. Y también le dice al comprador: "Aquí está Coloreal."

Parece sencillo. Precisamente por eso funciona.

No siempre necesitas ocupar una pared completa

El trade marketing también tiene que adaptarse al tamaño y las características de cada establecimiento. No todos los distribuidores tienen grandes espacios disponibles. Por eso también trabajamos piezas mucho más pequeñas para colocar sobre mostradores y otros puntos estratégicos.

Aquí aparece algo interesante: el tamaño de la pieza no necesariamente determina su importancia.

Un pequeño elemento ubicado correctamente puede conseguir que una persona vea la marca mientras pregunta por un producto, espera ser atendida o conversa con el vendedor. El objetivo sigue siendo mantener presencia.

También trabajamos las fachadas

Ahora pensemos en otro momento completamente diferente. Todavía el consumidor no ha entrado al establecimiento. Va caminando o manejando y encuentra un distribuidor donde se comercializa Coloreal.

La comunicación puede comenzar desde afuera.

Por eso dentro de este tipo de estrategias también trabajamos elementos de identificación exterior y fachadas. El punto de venta deja de ser solamente un lugar donde existe inventario: se convierte en un espacio de exposición de marca. Una buena presencia exterior ayuda a identificar el establecimiento y al mismo tiempo amplía la visibilidad del producto.

Del material POP a las exhibiciones especiales

Hay momentos donde queremos ir más allá del anaquel tradicional.

En algunos puntos de venta con mayor tráfico desarrollamos exhibiciones donde utilizamos los propios envases para construir una presencia mucho más llamativa. El producto deja de estar simplemente almacenado. Forma parte de la comunicación.

Y eso demuestra algo que siempre he defendido en marketing: no todo necesita una pantalla para llamar la atención. Puedes utilizar el espacio, el producto, el color, la forma, la ubicación. La creatividad también ocurre fuera del teléfono.

Las promociones también llegan al punto de venta

Otro elemento que trabajamos fueron campañas promocionales acompañadas de piezas físicas. Aquí la conexión 360 se vuelve todavía más evidente.

Una promoción puede comunicarse digitalmente, pero también puede tener presencia física donde está ocurriendo la relación con compradores y distribuidores. En las acciones de Coloreal desarrollamos materiales específicos para comunicar promociones, utilizando elementos visuales de alto impacto y códigos QR que permitían conectar la experiencia física con información adicional.

Esto es algo que hoy considero especialmente interesante: la frontera entre marketing digital y marketing tradicional es cada vez menos relevante. Para el consumidor simplemente existe una marca. Somos nosotros, los profesionales del marketing, quienes dividimos todo en categorías.

Trade marketing también significa apoyar a quien vende tu producto

Este punto es especialmente importante para fabricantes.

Tu cliente puede ser un distribuidor, pero finalmente necesitas que el producto se mueva. Por eso una buena estrategia no puede limitarse a: "Ya despachamos la mercancía."

Hay que pensar qué ocurre después. ¿Cómo se exhibe? ¿Cómo se identifica? ¿Qué apoyo recibe el punto de venta? ¿Qué herramientas tiene para comunicar la marca? ¿Cómo conseguimos mantener presencia?

Cuando una empresa comienza a responder esas preguntas, deja de pensar solamente como fabricante y comienza a pensar también como marca. Y esa diferencia es enorme.

Las acciones de gran escala también son parte de la estrategia

Hay momentos dentro de una estrategia donde buscamos impacto a una escala completamente diferente. En el trabajo con Coloreal tuvimos la oportunidad de participar en una de esas acciones.

La intervención visual de estructuras industriales con los colores de Venezuela fue un trabajo completamente distinto a publicar contenido o diseñar un anaquel. Pero también formaba parte de la capacidad de una marca para comunicar y generar impacto visual. A veces la escala del proyecto es parte del mensaje.

Coloreal me enseñó a mirar el marketing más allá de las redes sociales

Mi experiencia con Pinturas Coloreal es un buen ejemplo de cómo entiendo el marketing. Tuvimos la oportunidad de trabajar la marca desde muchos frentes: redes sociales, página web, fotografía, producción audiovisual, comunicación, materiales promocionales, puntos de venta, exhibiciones, presencia de marca, trade marketing y acciones visuales de gran escala.

Esa variedad de experiencias también terminó influyendo en mi manera de trabajar como consultor. Porque cuando has visto una marca desde tantos ángulos, comienzas a entender que el marketing no debería reducirse a una herramienta.

Lo mismo pasa cuando trabajas la comunicación: antes de vender experiencia o metodología, hay que vender claridad. Y esa claridad tiene que existir en todos los canales donde el cliente te encuentra.

¿Entonces las redes sociales no son suficientes?

Para algunas empresas pueden ser un canal comercial extraordinario. Pero cuando hablamos de fabricantes, distribuidores y empresas cuyos productos tienen presencia física, limitar toda la estrategia a Instagram sería dejar muchas oportunidades sobre la mesa.

Tu consumidor vive en el mundo real. Camina. Maneja. Entra a tiendas. Pregunta precios. Compara productos. Habla con vendedores. Mira anaqueles. Busca información en Google. Revisa Instagram. Ve videos. Recibe recomendaciones.

Todo eso puede formar parte de una decisión de compra.

Por eso cuando hablo de marketing 360 hablo de entender cuáles son los puntos de contacto relevantes para una marca y conseguir que trabajen juntos. No significa hacer absolutamente de todo. Significa estar donde tiene sentido estar.

Un ejemplo sencillo para cualquier fabricante

Supongamos que tienes una empresa que fabrica un producto y lo distribuyes en 50 establecimientos. Puedes invertir en publicidad para conseguir que miles de personas conozcan tu marca. Perfecto. Ahora hazte algunas preguntas.

¿Qué ocurre cuando esas personas llegan a uno de esos 50 establecimientos? ¿Encuentran fácilmente tu producto? ¿Reconocen tu marca? ¿Tu presencia es consistente? ¿El establecimiento tiene algún material que apoye la venta? ¿Tu producto se pierde visualmente entre diez competidores?

Ahí comienza una conversación diferente. Porque quizás tu siguiente oportunidad de marketing no está en conseguir otras 100.000 impresiones. Quizás está frente al anaquel.

El marketing ocurre antes, durante y después de la compra

Esta es probablemente una de las mayores enseñanzas que puedo compartir después de años trabajando con marcas.

Tenemos que dejar de pensar el marketing como una colección de servicios aislados. Redes sociales por un lado. Publicidad por otro. Página web por otro. Trade marketing por otro. Fotografía por otro. Todo debería responder a una misma estrategia.

En el trabajo realizado con Pinturas Coloreal, el objetivo fue precisamente llevar la marca a diferentes puntos de contacto y construir una presencia mucho más integral. Y esa experiencia reforzó una idea que sigo aplicando actualmente cuando trabajo con empresas: una marca fuerte necesita coherencia donde sea que el cliente la encuentre.

Puede ser una pantalla. Puede ser Google. Puede ser Instagram. Puede ser una página web. Puede ser una ferretería. Puede ser un anaquel. O puede ser una pequeña pieza sobre un mostrador.

El canal cambia. La marca debería seguir siendo la misma.